免费服务热线

400-2210-991

微信二维码

1、传播广度:集中资源在主流大众媒体上

 

  2009年到2012年,中国车市经历了井喷式高速增长。而一直作为汽车行业标兵的广汽本田,却在这一轮快速增长中放慢了脚步。受制于自身车型阵容的短缺、以及一连串外界因素的冲击,广汽本田近三年的销量增速大大滞后于市场整体增长,以“低投入、高产出、精细化运营、精品化车型”而著称的“广本模式”,也逐渐被外界质疑为“保守、不够贴近中国市场”。

  为了扭转这一局面,广汽本田制定了“二次腾飞”战略,这一战略涵盖了推进研发本地化、强化现地化采购、优化成本结构、强化销售体制等一系列举措,其中最直接的举措,便是加快完善产品阵容布局,以全球为视野快速推出针对中国市场需求的新车型。这一举措的开路先锋,便是一款全新的战略中级车新车型。

  新车型背负广本内外的极大期待,在上市时间上,也置于广本战略支柱车型-雅阁的全新换代上市之前,作为二次腾飞战略的敲门砖,其重要性不言而喻,必须以背水一战的决心,扭转态势,出手必胜!

  而新车型即将登陆作战的战场,则是车市的主力大盘——中级车市场区间。截至2012年,这一区间已占据车市整体份额的44.6%,当然也成为各大厂商密集布阵的主战场。竞争对手可谓将星云集,月度车市销量TOP10车型中几乎被这一群区间的车型垄断。畅销车型无一不依托强大母品牌号召力、均衡无短板的产品力,加上不遗余力的营销投入而攻城掠寨,扬名立万,竞争之激烈,当之无愧是各大厂商主力军的对决。

  作为市场的后来者,一般的思维定式结合产品分析,对市场进行研究和细分,寻找最有利的攻击点,去抢占一席之地,譬如CITY锋范一直致力营造的“时尚有型中级车”定位。

  但对于瞄准“1.5万台/月”为销售目标的新车型,广汽本田希望谋取更大的地盘,即以打破既定基准,颠覆既定的格局,从而谋取更快速地向主流晋位。

  这一信心建立在产品实力之上,作为Honda第一款以中国用户需求为导向开发的全球车型,新车型在延承Honda先进技术基础上,针对应性回应了中国用户对外观、空间、动力、配置的重视和期待。

  外观以Cool Dragon设计理念,展现出霸气、凌厉、帅气的鲜明风格,即不同于德系、美系、日系的即成风格,也与市面上中级车普遍沿袭家族脸谱的做法大相径庭。新车型的“气场”十足。

  高排量——全系1.8L排量,相比市场主流的1.6L,动力更充沛,而油耗却堪比1.6L。

  大空间——4650mm同级别领先的车身尺寸,后排空间堪比豪华车,尾箱更是高达588L。

  全配置——VSA、SmartEntry、一键启动、LED大灯、创新智能屏互联系统等一应俱全。

  基于以上,我们确立了“总括式”的车型传播定位,即依托排量、尺寸、LED大灯、VSA等超越现有级别标准之上的产品价值支撑,塑造更高级别感的新车价值感知,结合定价策略,形成强烈的“心理溢价”,从而保证实现快速热销。

  而新车型的中英文名也由此而来,英文Crider由“Criteria基准+Dream梦想”演变而来,寓意“全新基准的梦想之车”。

  而中文命名“凌派”,则直观传达 “凌厉、气派”的外观印象,更寓意“凌然实力、超凡气派”的产品价值总括。

  如果说,5年前的80后,还只是车市的“新生代”、社会的“新势力”的线后已经是车市“新主流”、社会“新中坚”。凌派如何打动这群目标用户层?

  在解读80后成长的过程中,我们在媒体上不断看到的是这一类词:屌丝、拼爹、房奴、月光以及致青春,老男孩,那些年负能量笼罩的表象下,似乎是一颗不再新锐、不再肆意青春的心。

  更进一步的深访和接触,我们感受到80后们不断汲取成长能量的成熟内心,更多了事业、责任、家庭,担当。恰如一块石头,面对生活的冲刷,开始变得圆滑,但依然保持棱角。

  这一过程中,幻想淡去,梦想浮出。张狂褪去,开始学会内敛。有更加明确自我的风格,而不是浮浅追逐流行。开始扮演Multiple player的压力之下,反而内心向上的意志更加强烈。

   品牌课题:迅速赢得80后的主流认同,全新品牌迅速认知提升

  战术“1”——应对品牌力塑造课题,采取强力人气代言人战术迅速提升品牌认知

  3、 代言的号召力——必须具备与新车分量相当的“国际范、实力派、最顶尖”

  我们从一众明星中层层筛选评估,确立世界足坛巨星、霸帅型男、80后杰出典范——C罗作为代言。无论从产品卖点,品牌形象和名称联想上,都具备最佳的契合度。并围绕“C罗”全面展开与80后的正能量传输,激发“燃点斗志”的品牌共鸣!

  战术“3”——应对产品力塑造课题,从三大阶段性诉求逐步引导产品价值认同。

  1. 第一阶段:“全球首发”——以上海车展为节点,进行首发亮相,以“凌世先行”的“中国全球首发”噱头,迅速调动新车的人气关注度。

  2. 第二阶段:“四大超级别C引力”——以新车上市为节点,展开新车四大超级别价值的宣导,加速新车价值的理解渗透度。

  3. 第三阶段:“王者共冕”——以市场表现、用户口碑、媒体奖项为支撑,呼应代言人的专业领域成就,稳固确立主流中级车强势地位。

  基于以上传播策略方向,针对中国汽车品牌营销环境的复杂性,广汽本田具体展开了以“四大维度”为目标管理框架的上市传播战役,以实现“贯穿1.0到3.0的整体化传播”攻势。

  1、传播广度:集中资源在主流大众媒体上,全力实现最大化广告到达与创意冲击力:

   强势媒体资源阵地抢占——精选TOP10强势上星频道,从中超赛事栏目冠名,到中国好声音、快乐男声、天天向上等热点栏目的贴片广告、插播。以及暑期电影大片的贴片。地标性高楼的灯光投影等。

   核心时点的爆发式投放——在418亮相、626上市等关键时点,以“登陆日”的气势抢占各大垂直门户、重点城市主力报纸的首页、头版。

   打破常规的媒介运用——采取超常规格的媒体创意形式,提高广告注目率,如在广州日报头版投放的邀请函式特殊形式广告。

  2、传播精度:重点针对80后群体特征的高接触度媒体,针对性地设计开展SNS、手机APP等精准沟通,如:

   构建官方SNS矩阵,围绕微博、微信平台,开展代言人竞猜、凌派体接龙、励志感言征集、C罗代言花絮视频转发等,触发共鸣。

   4月18日,在上海最高建筑-环球金融中心92层观光大厅,面向300家国内外媒体发布新车外观,演绎“Cool Dragon”设计概念;

   6月26日,在北京水立方多功能厅,举行盛大全球首发,以“燃点斗志”为主题,打造80后励志文化盛典,通过“潘多拉全息投影”演绎四大超级别价值,更邀请2013年舞林争霸冠军张傲月等80后励志代表,以及歌手汪峰等80后关注的明星,为80后鼓足“燃点斗志”的正能量;

  4、 传播深度:针对媒体记者、意见领袖,深度传达产品价值,确保产品信息的正确传递

   具体包括各类技术说明会、媒体试驾会等体验活动,以及各类辅助物料、全方位话术攻防体系指引等,。

  人气方面,新车上市一周内,便迅速PK掉众多强手,连续多日跻身汽车之家同级关注度的第一位置。而综合百度指数、汽车之家的最新关注度数据显示,凌派的关注度稳定在行业Top3~Top5的水平,仅次于科鲁兹福克斯,与朗逸速腾持平,明显拉开与其他对手的距离。

  销量层面,截止7月17日的不完全统计,上市20天的凌派已接受订单9088台,按此速度,预计将超出当月即定的销量目标15000台。

  更进一步,凌派上市不仅带来自身的订单,高涨的人气更激活带动了雅阁锋范的动销,充分体现了中级车承上启下的战略意义。

  案例启发——在讲求“小众、细分、长尾、碎片”的时代,重新思考“大”的价值!

  2、 大洞察:紧扣“80后”迈入社会主流的心智转换,以“励志正能量”激发“内心共鸣”。

  4、 大传播:基于高度、广度、精度、深度的四维传播目标管理,以有效驾驭当前的中国汽车市场传播环境。